＜事例／質問＞
新商品のローンチを控えており、差別化の戦略に頭を悩ませております。
ターゲットは、わたしと同じ４０代女性です。
商品は、季節の変わり目に肌荒れしやすい人に向けた、美容サポート飲料です。
・ベリー系のナチュラルフレーバー
・植物発酵エキスとビタミンを独自配合
・「外からじゃなく、中から肌を整える」がコンセプト
・パッケージは白とピンクを基調に、シンプルで清潔感のあるデザイン
わたし自身、発酵を長く研究してきたこともあり、成分の設計には独自の工夫を盛り込み、かつ専門的な裏づけもあり、これは売れる、と自負していました。
ところが、ローンチ前のテストでは、
・類似商品が多すぎて、違いが伝わりにくい
・技術的な裏付けがあっても、「へぇ、で？」で終わってしまう
このようなフィードバックが数多く寄せられました。
わたしは、自分が女性で、それこそが強みだと思って、今までやってきましたが、女性を相手にする商売って、やっぱり難しいのでしょうか。
難しいのは、女性が相手だからなのか、それともわたしの“伝え方”なのか。
「誰に、何を、どう伝えればいいのか」
「価値はあると思うのに、どうして響かないのか」
今、迷路にはいってしまったような感覚です。
＜弁護士畑中鐵丸の回答・アドバイス・指南＞
「女性を相手にする商売って、やっぱり難しいのでしょうか」
「難しいのは、女性が相手だからなのか、それともわたしの“伝え方”なのか」
この問いかけは、実に本質を突いています。
それに対する答えは、
「どちらも正しい。そして、どちらも問い続けるしかありません」
もっとも難しい商売とは、感性の鋭い人たちを相手にする商売です。
「美容」
「健康」
「快適さ」
「安心感」
そのすべてに対して、自分の感覚で選び取ろうとする人たち。
たとえば、あなたと同じ４０代の女性たち。
たとえば、子どもの肌や健康を気づかう親御さんたち。
この層の消費者は、我慢しませんし、遠慮もしません。
良くなければ、すぐに離れます。
なんとなく、では決して買いません。
「へぇ、で？」
で終わる商品は、そもそも手に取りません。
ブランドの“顔”が曖昧なら、不安に思うのが、この層です。
気に入られなければ、１回で終わり、２回目はありません。
要するに、義理もなければ情もない、欲と感性だけが、すべてを決める市場です。
ここに参入するというのであれば、ただ良い商品を出すだけでは足りません。
「なんとなく参入して、なんとなく誰かに届けばいい」
そんな態度では、１秒で見破られます。
この市場において、伝え方とは“技術”であり、“構造”であり、そして——“覚悟”です。
あなたの商品には、専門的な裏づけも、真摯な思いもあるでしょう。
けれども、それが
「わたしにとって何の意味があるのか」
が見えなければ、この市場にいる消費者には響きません。
違いが伝わらないのは、商品のせいではありません。
伝え方が、まだ定まっていないのです。
伝え方とは、ただの言い回しではありません。
商品そのものの
「立ち位置」
「意味づけ」
を、もう一度ゼロから設計しなおす作業です。
・誰の、どんな悩みを、どの場面で、どう解決するのか。
・どこで競合と違いをつくり、どこで刺さる言葉を見つけるのか。
・どんな言葉で、どんな形で、どんな空気で、伝えるのか。
・それらを、ミエル化し、カタチ化し、言語化し、文書化し、フォーマル化する。
・あらゆる工夫を、誠意と覚悟をもって注ぎ込む。
・伝えるために必要なことを、ひとつずつ、丁寧に組み立てていく。
それが、感性で選ばれる市場で生き残る最低条件です。
それほどの覚悟が、最初から求められています。
あなたの迷いは、決して無駄ではありません。
迷路に見えるそのプロセスにこそ、本当に響く伝え方のヒントが隠れています。
そして、その壁を越えたときにだけ、得られるものがあるのです。
・リピートという信頼
・口コミという影響力
・ブランドという、揺るがない存在感
たった一度の“がっかり”が、もう二度と取り戻せない距離を生む世界です。
だからこそ、たった一度でも心に届いた商品は、長くつかってもらえますし、静かに広がっていきます。
覚悟のない商品は、この市場ではただのノイズです。
覚悟のある商品だけが、静かに、しかし力強く、この感性で選ばれる市場で生き残っていくのです。
著：畑中鐵丸
